Orbea. Triunfo en equipo

Su nombre es todo un referente en el mundo de la bicicleta. De las 200.000 unidades que esta cooperativa vasca comercializa anualmente, el 65% pone rumbo al exterior.

Como las grandes gestas del ciclismo, la historia de Orbea se ha labrado a fuerza de duras ascensiones, etapas de transición y mucho esfuerzo colectivo. Su apasionante carrera se inicia en 1840, en la localidad guipuzcoana de Eibar, como empresa familiar ligada al sector armero; poco hacía presagiar entonces el cambio de paso que afrontaría años más tarde cuando, en 1930, y ante un cierto declive de su actividad originaria, se aventura en la fabricación de bicicletas.

“Ese salto, que puede parecer extraño, es algo muy común”, asegura Jon Fernández, director gerente de la compañía; otras firmas (como BH o la desaparecida GAC) comparten el mismo punto de partida y experimentaron idéntica reconversión. “La tecnología del tubo en la industria armera es muy exigente, y de ahí probablemente derivó hacia los procesos de soldadura de los cuadros de las bicicletas”. Las limitaciones del mercado en aquella época, que hacían “prácticamente imposible pensar en un aprovisionamiento externo de componentes”, determinaron que en sus inicios se tratase de una actividad muy integrada: “Se hacía absolutamente todo, hasta el curtido de la piel de los sillines”, nos cuenta.

Llega el primer puerto

A pesar de la expansión que viviría durante las siguientes décadas, llegando a contar con una plantilla de 1.500 personas, “el mercado de la bicicleta en España es muy cíclico” y en 1969 sobreviene una gran crisis, ante la cual el último de los hermanos Orbea vinculado a la compañía decide cerrarla. “Los trabajadores -rememora Jon Fernández-, en un acto que les honra, se hacen cargo de los activos y los pasivos, y forman una cooperativa que se integró en el grupo Caja Laboral (hoy Corporación Mondragón)”. Dos años después, Orbea cambia de sede y se traslada a sus instalaciones actuales en Mallabia (Vizcaya).

Por delante, el reto de una etapa complicada en la que, sin embargo, y quizá por aquello de que “en las adversidades sale a la luz la virtud”, comienzan a arraigar algunos de los cimientos sobre los que se sustenta hoy la marca, como el patrocinio de equipos profesionales de ciclismo. Una decisión que terminaría por dar sus frutos, en forma de resultados, en 1985: “Perico Delgado gana la Vuelta a España con un equipo nuestro, el Seat-Orbea, y a partir de ahí se potencia una categoría de precio-producto muy interesante para nosotros -la gama alta de bicicleta de carretera-, en la que alcanzamos una posición de cierto liderazgo dentro del mercado doméstico”.

El año 1992 marcará otro hito decisivo: “Se produce la irrupción de la bicicleta de montaña, que abre un mundo de posibilidades en la medida en que incorpora a nuevos usuarios”, señala el director gerente de Orbea. “Las entidades financieras ven en ella una oportunidad para la atracción de clientes y la utilizan como reclamo para la venta de sus productos”, prosigue. De esta forma, se genera en el sector un canal de distribución artificial, al que se unen también otros que hasta ese momento no habían tenido protagonismo, como las grandes superficies comerciales. “Todo el mundo empieza a tener bicicletas de una gama media-baja y eso hace que el mercado aparente, que hasta ese momento se situaba entre las 700.000 y el millón de unidades, pasara a dos millones; se duplicó de una forma no natural y después eso tuvo sus consecuencias”. En el caso de Orbea, un giro de la producción hacia esa nueva categoría, centrándose precisamente en las gamas inferiores, pues esa era “la demanda que existía en determinados canales“.


Etapa de reflexión

Simultáneamente, y al abrigo de ese mismo fenómeno, desembarcan en España numerosas marcas extranjeras, con centros fabriles localizados en países de bajo coste y, por tanto, precios más ajustados. “Al cabo de un par de años, el río vuelve a su cauce y regresamos a un mercado de 700.000-800.000 unidades; pero el escenario que tenemos en 1994 no tiene nada que ver con el de 1991: los actores son muchos más y la posición competitiva de las firmas locales está muy mermada, con lo cual, paradójicamente, en la ola de expansión de una nueva categoría de producto desaparecen muchas marcas tradicionales (GAC, Torrot…)”.

Se inicia así otro período de crisis, que lleva a Orbea a una profunda reflexión sobre su futuro: “Tomamos la decisión de orientarnos hacia productos de una gama media-alta, basándonos en una triple estrategia: innovación propia, internacionalización y marca. Ese es el punto de partida del cambio”.

Con las ideas definidas, la empresa da los primeros pasos para hacer realidad su declaración de intenciones; el primero, asociar recursos a aspectos técnicos para impulsar la investigación en dos ámbitos: materiales de fabricación y desarrollo de productos.

A la vez que se engrasaba la maquinaria, era necesario acometer un plan de actuación en el exterior. “En el año 97 ya teníamos cierta actividad en Francia, aunque limitada. Hicimos entonces una priorización de mercados, buscando aquellos donde nos resultase más fácil acceder o hubiera menos barreras de entrada; nuestra estrategia también consistió en no esperar la consolidación de nuestras acciones en unos destinos para abordar los siguientes, sino que fuimos a todos en bloque, desde la consciencia de que íbamos a utilizar, prácticamente, una táctica de ensayo-error”.


Carrera internacional

Guiados por la premisa de la cercanía al punto de venta, “todos los países que ahora denominamos de red (Portugal, Francia, Gran Bretaña, Bélgica, los Países Bajos, Luxemburgo, Italia, Austria y Alemania) los gestionamos de manera directa: con comerciales que visitan tiendas y nos reportan. Allí donde logísticamente es posible, accedemos de esta manera”, destaca Jon Fernández.

Junto al oeste europeo, desde el principio tuvieron claro que también Estados Unidos “era una prioridad. Un mercado lejano, en todos los sentidos, al que logísticamente no podíamos llegar de la misma forma, pero que nos negábamos a dejar en manos de un distribuidor”. En 2001, ello les anima a apostar por otra vía de entrada, la filial, que dos años más tarde utilizarían igualmente en Australia. Siempre “buscando un partner local que nos lleve de la mano y nos permita adquirir conocimiento del mercado”.

Por último, en países menos estratégicos recurren “a la figura del importador-distribuidor, eligiendo no el más grande sino aquel que se reconoce mejor en nosotros, para ir creciendo juntos”.

En todos ellos, apunta Jon Fernández, “hemos utilizado la gama alta de la categoría de carretera como punta de lanza, para ir descendiendo luego a gamas inferiores. Cuando entendemos que ya tenemos una posición cómoda, pasamos a la categoría de montaña y después a la urbana”.


Razón de ser
Y durante todo ese recorrido, una determinación constante: “Dotar a la marca de contenido, notoriedad y cierta imagen de exclusividad”. Como en otros capítulos de su trayectoria, a la consecución de ese objetivo ha contribuido decisivamente su apoyo al mundo del ciclismo. En la época en que Orbea asumía su replanteamiento estratégico, “aparece en el País Vasco el equipo Euskadi, precursor del Euskaltel Euskadi, atípico en el mundo del profesionalismo por estar financiado en parte por cuotas de socios”. El inicio del patrocinio de este equipo, que perdura hoy día, fue una manera de “asociar la exclusividad de ese fenómeno con la de nuestra marca”.

A partir de ese momento, “corremos el Tour de Francia, tenemos más visibilidad, y eso coincide además con una gran explosión, unida a la figura de Lance Armstrong, del ciclismo de carretera en Estados Unidos, donde empezamos a lograr una presencia muy importante”. Al mismo tiempo, “patrocinamos también otras categorías deportivas: en ciclismo de montaña somos la única marca que mantiene un equipo en el mundo desde hace 20 años”. Pedaladas que han ido procurando reputación a la marca, al igual que la presencia en medios especializados o la participación en eventos internacionales muy escogidos, como la feria Eurobike.






Adaptándose al entorno

Gracias a aquella reflexión que hace dos décadas redefinía el rumbo de la empresa, Orbea está hoy presente en más de 60 mercados, “tenemos una buena notoriedad de marca y una tecnicidad de producto adecuada”.

En paralelo, otros factores se han ido también sumando a ese proceso de transformación. En lo que respecta al esquema productivo, desde la década de los ochenta, el auge de la industria auxiliar especializada “te permite, o te obliga por costes, a dejar de fabricar sillines, grupos…”, afirma Jon Fernández. “La aparición de fabricantes potentes de grupos tractores y de otro tipo de componentes -que van adquiriendo renombre en el mercado- favorece además que dejemos de hacer bielas, frenos… y se los compremos directamente a ellos, pues ya el usuario te pide que el sillín o el pedal sea de una marca determinada”.

Ese cambio de tendencia conduce a la compañía a centrarse exclusivamente en el cuadro de la bicicleta. “Nuestra tecnicidad en aquel momento estaba basada en el diseño, la elección de materiales, la personalización (éramos reconocidos como fabricantes de cuadros a medida, que se adaptaban a las necesidades del usuario) y el propio proceso de fabricación. De la noche a la mañana, las gamas altas (que cubríamos con cuadros de aluminio o acero de muy alta resistencia y muy bajo peso) vienen a ser ocupadas por cuadros de carbono. ¿Eso qué supone? Que, evidentemente, todos los procesos de fabricación ya no valen, y tienes que introducirte en un nuevo mundo que no está aquí, porque la incorporación de mano de obra que exige la fabricación de un cuadro de carbono es tal que el coste la hace inviable en Europa”. Por ese motivo, Orbea pone en marcha una “estrategia de desarrollo de productos con carbonos de modelización, e incluso de prototipado, y un proceso para estar muy cerca de los proveedores asiáticos que los fabricarán. Los cuadros nos llegan aquí y hay una terminación de pintura y de ensamblaje de la bicicleta”. La sede de Mallabia también acoge el área de I+D y calidad, con un laboratorio de pruebas en el que se somete a un exhaustivo análisis a los cuadros -en los que Orbea ofrece garantía de por vida- y el resto de componentes.

Para reforzar la actividad de sus instalaciones centrales, centradas en abastecer el mercado europeo de gama media-alta, Orbea ha ido incorporando otras tres unidades fabriles a su estructura: en Portugal -que alimenta el mercado europeo de gama media-baja-, Estados Unidos -donde se mantiene una pequeña línea de montaje “a la carta”- y China -que cubre todas las gamas para Asia y Estados Unidos, fundamentalmente-. Jon Fernández esboza así los motivos que les llevaron a abrir esta última planta: “En la UE todavía existe un impuesto antidumping para las bicicletas fabricadas en China, que se va revisando cada tres años, pero tienes que trabajar con la variable de que, en un momento dado, pueda desaparecer, con las consecuencias que ello puede tener para tu nivel de competitividad. Otro factor importante es que nuestra presencia en Estados Unidos cada vez era mayor; allí no tienen impuesto antidumping y estábamos compitiendo con marcas locales que fabrican en China, con una estructura de costes inferior a la nuestra. Eso, unido a que Mondragón tenía un proyecto de expansión de instalaciones productivas en China y nos propuso instalarnos en el parque industrial de Kushan, nos animó. Por nuestra propia vocación cooperativista, no estamos a favor de la deslocalización, pero sí de la multilocalización; los proyectos de plantas en el exterior tienen siempre el objetivo de mantener nuestra actividad aquí”.


Diversificación, penúltimo reto

“Una vez que el proceso de internacionalización se consolida, en 2006-2007 empezamos a analizar cómo nos estábamos acercando al distribuidor, que era nuestro cliente. Teníamos que ser muy buenos en actividades de planificación porque el lead time de nuestros proveedores era cada vez mayor, hemos pasado en los últimos cinco años de tres a seis meses, y sin una programación previa por parte del distribuidor -pues el modelo de negocio de Orbea no la exige- la posibilidad de error cada vez es más alta. Una paradoja que nos llevó a plantearnos que corríamos el riesgo de morir de éxito”, recuerda el director gerente de Orbea. La solución por la que optaron fue “iniciar una reducción de puntos de venta, compensándola, de alguna manera, con un mayor compromiso mutuo; el distribuidor se había convertido en un miembro más del equipo comercial”.

La consecuencia inmediata de esta nueva aproximación al mercado fue que el consumidor ganó protagonismo en la estrategia de la empresa. “Empezamos a generar procesos que nos llevaran a conocerle. Identificamos que nuestro cliente final no era tanto un ciclista como un deportista que practicaba ciclismo pero también otras disciplinas”. Esa constatación impulsó a Orbea a “extender la marca hacia otras categorías de producto dentro del ámbito del ciclismo (con una línea de cascos y de ropa) y generar alianzas con otras marcas que nos permiten atender mejor al usuario -como Orca, de quienes tienen los derechos mundiales de distribución en la categoría de triatlón- y que en un futuro pueden hacer posible extendernos a otras actividades deportivas”.

El deseo que Jon Fernández formula en voz alta es que Orbea llegue a ser “una marca que trasciende lo que es el ciclismo, sin abandonarlo, evidentemente; siempre hemos sido curiosos y esa vocación de explorar nuevos horizontes tiene que marcar los próximos años”.




ORBEA SOCIEDAD COOPERATIVA INDUSTRIAL
Actividad: Fabricación y comercialización de bicicletas
Año de constitución: 1969
Personal: 180 empleados en la sede central + 100 en el exterior
Facturación 2011: 74 millones de euros
Cuota de exportación: 65%


Sede
Pol. Ind. Goitondo
48269 Mallabia (Vizcaya)
Teléfono: 943 171 950
Correo electrónico: orbea@orbea.com
Web: www.orbea.com


Fuente: CHARO ALONSO El exportador nº165 Octubre 2012