La otra tercera parte es mérito de nuevas enseñas españolas de tamaño medio que, a pesar de las adversidades, se atreven a dar el salto internacional a través de esta fórmula. Ello se debe a que algunas de las modalidades de la franquicia -como la máster franquicia- permiten acometer la aventura exterior de forma más rápida y con una menor inversión.
Evolución de la franquicia española en los mercados exteriores
| 2011 | 2010 | 2009 | 2008 | 2007 | 2006 | 2005 | |
| Cadenas | 148 | 151 | 151 | 168 | 143 | 132 | 142 |
| Unidades | 15.184 | 12.484 | 12.264 | 10.665 | 7.763 | 7.130 | 7.775 |
| Países | 113 | 110 | 105 | 102 | 103 | 98 | 91 |
| FUENTE: TORMO Y ASOCIADOS |
Este es el camino que ha seguido Llaollao, una cadena especializada en yogur helado presente en cinco países y con perspectivas de llegar a otros seis en 2012. Nacida en 2009 de una pequeña tienda de helados en Denia (Alicante), en apenas dos años ha conseguido abrirse hueco en Marruecos, Rusia, Bélgica o Luxemburgo, y está negociando su entrada en Singapur, China y Brasil. Su fundador, Pedro Espinosa, cuenta que el secreto de su éxito no es otro que "crear un modelo de negocio y un producto exportable, optar por una política comercial adecuada, saber transmitir el concepto del negocio a los socios locales y dejarse asesorar por ellos, ya que son quienes mejor conocen el país donde viven".
Cada vez son más los casos de éxito de pymes que, como Llaollao, se están abriendo camino fuera gracias a la fórmula de la franquicia. No obstante, a juicio de los expertos, el número sería más elevado de no ser por la actual situación de crisis económica. "La franquicia ha demostrado que puede ser un excelente vehículo de expansión internacional, pero aterrizar en países como Rusia o China, ahora mismo, no está al alcance de todas las enseñas debido a la falta de recursos", explica Eduardo Tormo, presidente de Tormo y Asociados. Para este asesor, que lleva 21 años trabajando en el sector de la franquicia, "siguen siendo pocas las cadenas que se atreven a dar el salto, pero sí es cierto que ha habido una progresión en los últimos años respecto no tanto al número como al modo en que se abordan los mercados exteriores", añade.
Una visión que comparte Santiago Barbadillo, presidente de Barbadillo y Asociados: "La franquicia ha mejorado mucho en su salida al exterior por varios motivos: la necesidad de buscar mercados con demandas más atractivas, la mejor capacitación de los cuadros contratados y, ligado a ello, el conocimiento de idiomas", apunta.
Las nuevas enseñas piden paso
Las dificultades que atraviesa el mercado doméstico han servido de acicate para la internacionalización de nuevas franquicias. Al calor de las ya consolidadas, en los últimos años han surgido enseñas que se están abriendo camino en diversas latitudes. En el mundo de la moda, por ejemplo, a los gigantes como Mango y Zara le han seguido otras como Custo Barcelona, Adolfo Domínguez, Rosa Clará, Trucco, Neck & Neck, Nice Things o Bimba & Lola, que ya son una referencia en los más de 40 países donde están presentes.
La restauración y el cuidado personal son otros dos terrenos en los que la franquicia española se sabe mover fuera de nuestras fronteras, en especial en países emergentes como Brasil, China o Rusia, donde existe un creciente culto al cuerpo y un segmento de población que puede permitírselo. Los casos más conocidos son los de la cadena de depilación No+Vello, con más de 700 tiendas en 13 países, y Naturhouse (reeducación alimentaria), que acaba de superar el millar de locales fuera de España. El presidente de esta última, Félix Revuelta, asegura que "la clave está en saber elegir el socio adecuado en cada país, porque si te equivocas puedes echar por tierra todo el proyecto".
| Peso de los principales sectores por nº de establecimientos (%) | Peso de los principales sectores por nº de cadenas (%) |
| FUENTE: TORMO Y ASOCIADOS |
En el sector de la restauración, uno de los emblemas españoles es Lizarran, propiedad de Comess Group, que ha conseguido exportar la cultura de las tapas y los pinchos a 17 países (ver El Exportador nº 158). El director de Expansión Internacional del grupo, Ramiro Gómez Ocampo, nos desvela los objetivos de la firma para los próximos cinco años, que pasan por "alcanzar los 100 restaurantes en el mercado internacional y consolidar nuestra presencia en Estados Unidos, Rusia y Oriente Medio, estar en el 70% de los países de América Latina, y abrir el mercado japonés y el australiano".
Sin salir del sector, encontramos la cadena de restauración andaluza 100 Montaditos, otra de las enseñas con una amplia carrera internacional por delante. Con locales en Portugal, Francia, Estados Unidos, México y Colombia, la empresa prevé abrir este mismo año un restaurante en Londres, 30 en el mercado estadounidense y otros 15 en América Latina. Para José Luis Sancha, director de Expansión del Grupo Restalia -al que pertenece la marca-, "la clave está en demostrar que el negocio funciona en más de un país, que es exportable. Cuando se consigue, es más fácil convencer a los nuevos inversores y aprovechar las oportunidades que surgen en otros mercados". El directivo considera, además, que es muy importante la formación inicial y el seguimiento de todos los franquiciados. "En nuestro caso, impartimos un curso a través de la academia que tenemos en Sevilla, que completamos después con la presencia de supervisores en el proceso de apertura hasta que el negocio está rodado", expone.
Un país, mil fórmulas
La fórmula más habitual para entrar en un nuevo mercado es la máster franquicia. Consiste en un contrato por el que el franquiciador le concede a otra empresa el derecho a explotar y conceder franquicias en una zona en exclusiva -que puede ser un país o una región del mismo- a cambio de un canon que acuerdan ambas partes.
Este modelo es el utilizado sobre todo por empresas de pequeño tamaño, como Llaollao, o con aspiraciones de crecer muy rápido, como Naturhouse. "Para una pyme como nosotros, es prácticamente imposible abrir nuevos mercados en solitario, porque no tenemos una estructura que nos lo permita, ni personal ni capital como para poder dedicar tantos recursos a cada país", explica el creador de la cadena de yogures helados. En el caso de Naturhouse, la elección se debe a su ambiciosa política expansiva, ya que es la cuarta franquicia española que ha superado el millar de tiendas.
Para este tipo de empresas, la máster franquicia permite desarrollar mercados exteriores con una inversión mucho menor que la que tendría que afrontar el franquiciador si tuviese que abrir tiendas propias. En la parte negativa de la balanza, una mala elección del socio puede dañar la imagen de la compañía, que podría perder en buena medida el control sobre la gestión.
La segunda opción es la franquicia directa. En este caso, el franquiciador busca y elige directamente a sus franquiciados en cada país o territorio, sin ceder la gestión del negocio. Esta fórmula es preferida por las enseñas que poseen elevada experiencia franquiciadora y recursos financieros suficientes, y que buscan entrar en mercados con reducida distancia cultural y geográfica. El máximo exponente de este sistema es No+Vello, que elige desde su central en España, o desde sus respectivas filiales, a cada uno de los franquiciados en todos los países donde opera.
En tercer lugar, el franquiciador puede optar por la creación de joint-ventures o sociedades conjuntas con inversores locales. En ocasiones, se trata de una estrategia temporal para ganar conocimiento del mercado y contactos sociopolíticos, o cubrir ciertos procedimientos legales requeridos. Generalmente, se produce en mercados de alta distancia cultural como Japón, China o los países árabes. Este ha sido el caso de grandes cadenas como Mango, Adolfo Domínguez o Cortefiel.
Pero no hay ninguna fórmula mágica. De hecho, las principales marcas suelen combinar varios formatos. Así, por ejemplo, en el caso de Naturhouse, "nuestra filosofía se basa en tener filiales propias en los países donde existe seguridad jurídica o mercados grandes, y utilizar la máster franquicia en aquellos países más pequeños o donde es más difícil introducirse", expone su presidente, Félix Revuelta.
También es el caso de Mango, cuyo director de Expansión, Isak Halfon, especifica que "en grandes ciudades como Nueva York, Londres o Shanghái preferimos aterrizar a través de tiendas propias, mientras que en otras plazas lo hacemos mediante acuerdos, como el que tenemos con la cadena de almacenes JC Penney en Estados Unidos, o con Selfridges en el Reino Unido. Este método nos permite abarcar un mayor número de territorios, pero al mismo tiempo sin perder la seña de identidad de nuestras tiendas".
Más allá de la fórmula elegida, los expertos hacen hincapié en la importancia para el franquiciador de saber vender su negocio fuera. "Cuando sales a los mercados internacionales, es importante dar toda la información sobre cómo funciona tu franquicia, tener cifras muy depuradas de cuáles son las expectativas de rentabilidad. Aquí en España somos menos exigentes con la información de índole económica, pero en algunos países se es muy exigente con esto", insiste Santiago Barbadillo. Para exportar con éxito un concepto o producto se necesita no solo una buena idea, sino también un sistema eficiente de negocio que permita al franquiciado ser competitivo desde el primer día. "Cuanto más fácil de reproducir sea un negocio, mayores serán las posibilidades de éxito", explica.
En los cinco continentes
Europa sigue siendo el destino favorito de las franquicias españolas. Seis de cada 10 puntos de venta están en el Viejo Continente -un 59,5% del total de unidades-, y Portugal y Francia se mantienen como los mercados con mayor presencia de nuestras redes. Pero hay otras latitudes que están acaparando la atención para las firmas con sello español. Es el caso de Rusia, donde ya operan 20 cadenas, entre ellas las grandes como Mango, que ha hecho del país (junto con China) su gran objetivo, con previsión de abrir 300 tiendas. También está en la diana de Imaginarium, que ya ha puesto en marcha sus primeros cinco establecimientos en el país de los Urales.
Establecimientos españoles por área geográfica (%)
| FUENTE: TORMO Y ASOCIADOS |
Al otro lado del Atlántico, las redes españolas refrendan una vez más su vínculo cultural con Latinoamérica, donde tienen presencia en 22 países. Naturhouse acaba de entrar en Puerto Rico, donde prevé abrir 110 tiendas; Trucco ha hecho lo propio en Ecuador y Guatemala, y Telepizza decidía reforzar su apuesta por la región con su llegada a Perú.
Pero si hay una tendencia en la expansión hacia el otro lado del charco, esa es la que se dirige a Brasil, uno de los mercados emergentes y que en los próximos años albergará citas como los Juegos Olímpicos o el Campeonato Mundial de Fútbol. A las grandes de la moda o la restauración se suman las cadenas de belleza, como D-Beauty Group, compañía malagueña matriz de las franquicias D-Uñas y D-Pílate, o Vellísimo Center.
Por su parte, Estados Unidos continúa siendo el objeto de deseo de las redes españolas. Por ahora, solamente 13 enseñas han alcanzado su objetivo. "Esta escasa presencia se debe a las barreras legales a las que se tiene que enfrentar el franquiciador que desea poner un pie en la primera economía mundial", explica Barbadillo. Cadenas como Custo o Lizarran han incrementado su presencia en el país, mientras que otras como Vitaldent o Naturhouse han tenido que aplazar sus desarrollos.
En Asia, los protagonistas son China y Oriente Medio. La emergencia de una nueva clase media con mayor capacidad de gasto en ambas regiones ha propiciado que muchas cadenas se fijen en ellos para elaborar planes de expansión.
No solo Inditex y Mango tienen en China su objetivo prioritario. El grupo de supermercados Dia acaba de abrir su franquicia número 200 al otro lado de la Gran Muralla. La clave en este caso está en el esfuerzo de adaptación a los gustos del consumidor chino, ya que la cadena ofrece surtidos diferenciados por países. Fernando Calderón, director de Franquicias del grupo, destaca que “nos hemos visto favorecidos por el marcado perfil emprendedor que tienen en aquel país, lo que está beneficiando el desarrollo de este formato allí”.
Varias redes españolas del mundo de la hostelería también han puesto un pie en el gigante asiático, como Telepizza, Pans & Company, Lizarran, Cafe di Roma o las heladerías Farggi, mientras que en Oriente Medio domina nuevamente la moda y la belleza. A los gigantes del textil con presencia en la zona se suman nuevas enseñas, como la de ropa de bajo coste Shana, que ultima nuevas aperturas en Dubai, Beirut y Abu Dhabi de la mano del grupo Al Maná.
Por último, África y Oceanía son los continentes menos explorados por la franquicia española, salvo Mango, que ha empezado a abrirse paso en Benín, Senegal, Camerún y Mauricio. En las antípodas acaba de iniciar su expansión Adolfo Domínguez, con una tienda en Melbourne (Australia).
Fuente: El Exportador digital
ESMERALDA GAYÁN
Documentación:
La franquicia española en el mundo 2012
Ed. Asociación Española de Franquiciadores, 2012, 15 págs., en español
La franquicia en el mundo
Ed. Tormo y Asociados, 2011, 10 págs., en español
Selección de mercados en la expansión internacional de la franquicia española
Verónica Baena, Julio Cerviño, ed. ICE Información Comercial Española, Revista de Economía, nº 857, 2010, págs. 183-200, en español
Los contratos de franquicia internacional
Laura García Gutiérrez, ed. Revista de Derecho Mercantil, nº 275, 2010, págs. 249-281, en español
La internacionalización de la franquicia: el paso definitivo
Santiago Barbadillo, ed. E-Deusto: conocimiento para ir por delante, nº 27, 2003, págs. 64-66, en español
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